用AI直播带货须显著标识
江西省网络直播带货合规指引征求意见
来源： 赣法云·新法治报 | 日期： 2026年03月18日 | 制作： 聂琪 | 新闻热线： 0791-86847870
为进一步增强直播带货各方参与主体的合规经营意识，保障消费者合法权益，促进直播电商新业态健康有序发展，根据电子商务法、广告法、消费者权益保护法、《互联网广告管理办法》等法律法规及制度规定，省市场监管局研究制定了《江西省网络直播带货合规指引（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》），向社会公开征求意见。《征求意见稿》提出，建立直播营销人员真实身份动态核验机制，强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关，直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的必须进行显著标识，并持续提示消费者。
动态核验直播营销人员身份
《征求意见稿》明确，直播电商平台经营者（以下简称“平台经营者”）应取得与其经营业务有关的行政许可或备案，履行平台经营者的责任和义务。
加强直播营销人员账号管理。强化对直播营销人员及其他参与直播人员的管理，建立直播营销人员真实身份动态核验机制，在直播前核验所有直播营销人员身份信息，将严重违法违规和因违法失德造成恶劣社会影响的直播营销人员及其他参与直播人员列入“黑名单”并及时公示。对与真实身份信息不符或按照国家有关规定不得从事网络直播发布的，不得为其提供直播发布服务。
平台经营者应当加强信息巡查。配备与其经营规模相适应的直播管理专业人员，采用“人工+AI（人工智能）”审核模式，建立违规信息特征库，动态监测不良内容。发现直播内容有禁售商品、损害国家利益和社会公共利益、违背公序良俗、违反市场监督管理法律法规或其他违法违规营销信息的，平台应当依法采取警示、限制流量、暂停或终止服务等必要措施，保存相关记录，并向平台住所地的市场监督管理部门报告。
保存交易记录不少于3年
《征求意见稿》提出，平台经营者应当建立健全直播营销人员培训机制，每年对直播营销人员开展培训。平台经营者应当每年组织直播间运营者、直播营销人员服务机构学习网络交易、网络信息安全相关法律、法规、规章，及时通报有关部门的工作要求。
平台经营者应当采取有效措施，防范和处置直播间运营者、直播营销人员利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。
平台经营者应当按照网络与信息安全相关法律法规的规定，健全网络与信息安全管理制度，落实安全保护技术措施，确保网络与信息安全。记录、保存平台上发布的商品和服务信息、交易信息等网络直播营销活动的信息，并确保信息的完整性、保密性、可用性。保存交易记录不少于3年。平台内经营者应当依法履行电子商务经营者责任。应当在网店首页显著位置持续公示营业执照信息、与经营业务有关的行政许可或备案等信息，并向消费者提供经营地址、售后服务等信息。依照法律规定不需要办理登记的，应在平台首页显著位置或经营主页面显著位置，如实公示自我声明以及实际经营地址、联系方式等信息，或者该信息的链接标识。
规范商品或服务营销范围，不得通过网络直播销售法律法规禁止生产、销售的商品或服务。应当规范管理销售页面，发布的商品服务信息应当全面、真实、准确，保障消费者的知情权和选择权。平台内经营者自行从事网络直播营销活动的，应当遵循本指引对直播间运营者及直播营销人员的合规要求。
建立直播营销人员纠错机制
《征求意见稿》明确，直播间运营者应当规范直播行为，依法对直播营销活动进行规范建设、内容审核以及违规处置。
核验实际销售商品或者提供服务的经营者的名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、行政许可、强制性产品认证、产品合格证明文件等信息。
建立直播商品的质量控制与合规管理机制，强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关，在直播前依照有关规定对展示内容、讲解内容、服装、布景、道具等进行审核。建立直播营销人员纠错机制，对主播的口误、不当表述进行现场纠正并记录，避免直播营销人员在直播中发生违法违规行为，建立直播营销人员资质考核评价机制。
直播间运营者应当在其直播页面，以显著方式持续展示实际销售商品或者提供服务的经营者名称（姓名）、实际经营地址、联系方式等信息，或者该信息的链接标识。直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，必须进行显著标识，并持续提示消费者。
鼓励平台经营者先行赔付
《征求意见稿》提出，直播营销人员服务机构应当根据法律法规和签订书面协议内容开展对直播营销人员的招募、培训和管理，履行信息安全管理、供应商信息核验、商品质量审核、消费者权益保护等义务。
平台经营者、平台内经营者、直播间运营者、直播营销人员等从事网络直播营销活动，不得实施扰乱市场竞争秩序、损害其他经营者或者消费者合法权益的不正当竞争行为。不得对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者，不得出现下列情形：（一）虚假交易、虚假排名；（二）编造用户评价，或者采用误导性展示等方式隐匿差评、将好评前置、差评后置、不显著区分不同商品的评价；（三）采用谎称现货、虚构预订、虚假抢购等方式进行营销；（四）虚构点击量、关注量、点赞量等流量数据，以及虚构观看量、播放量等互动数据。
平台经营者、平台内经营者、直播间运营者应当建立健全未成年人保护机制，利用网络直播推销以不满十四周岁的未成年人为对象的商品或服务，不得劝诱其要求家长购买或者含有可能引发其模仿不安全行为的内容，不得无依据随意冠以“婴幼儿专用”“儿童专用”等标识进行差别化宣传，不得面向未成年人无底线营销含有色情、暴力、不良诱导内容的商品或服务，不得含有炫富拜金、奢靡享乐等危害未成年人身心健康的信息。
鼓励平台经营者建立首问责任、先行赔付、在线纠纷解决等消费者权益争议快速处置制度，并公开先行赔付资金的使用细则或者说明。
公开征求意见
时间：2026年3月11日至4月10日。电话：0791－86355150，邮件：jxgswjc＠163．com，地址：江西省南昌市青山湖区京东大道1139号江西省市场监督管理局网监处。
（文/首席记者龚辰欣）
编辑：聂琪
校对：衷丽萍
复审：曹毅