知识付费 小心被“割韭菜”
付费产品涉嫌过度营销包装 专家建议建立质量监管体系和退款机制
来源： 新法治报 | 日期： 2024年03月05日 | 制作： 何山 | 新闻热线： 0791-86847195
“书中自有黄金屋”，近日，AI模型Sora带火了一大批知识付费课程。互联网时代人人都能成为知识产品的生产者，但花样繁多的知识付费产品缺乏统一的质量标准，由此带来课程内容鱼龙混杂、退课标准缺失等问题。一些消费者被光鲜亮丽的知识付费产品包装吸引，下单学习课程后却大失所望，只能抱怨被“割了韭菜”。对此，有关专家建议建立质量监管体系和退款机制，引导行业深耕知识付费产品内容，建立良好口碑，走出只追求短期经济效益的包装营销怪圈。
知识付费套路深
“清华博士”李一舟在知识付费中淘到“黄金”的同时引来了巨大争议。近日，在越来越多的质疑声中，李一舟的课程小程序因未备案被暂停服务和禁止关注，他的网站也被多位AI模型作者联合起诉侵权。尽管备受争议，他的“一舟一课”下架前在微信等平台已经卖出约25万套，销售额约5000万元。相关机构预计，2025年国内知识付费市场规模将达2808.8亿元，巨大的利益空间背后，各类知识付费产品层出不穷。
2月28日，记者通过朋友圈链接尝试报名参与为期5天的影创学堂“免费”短视频变现实操训练营。链接的另一头为课程营销人员的微信二维码，下方显示免费名额有效时间仅剩1分30秒，但等待3分钟后记者依旧完成了报名登记。营销人员在课程沟通群中发放了学前手册，并声称邀请了“前CCTV2主持人”小艺老师授课，小艺在抖音平台成功变现超300万元，拥有5年短视频变现教学经验，将在微信群和直播间为大家授课。
然而，记者所在的微信群之后便没有消息。而在黑猫投诉平台上，记者检索到了一条2023年12月关于该课程的投诉，投诉人称，听课期间对方并未介绍多少独特的内容，而是一直在微信群中推荐购买2580元的增值课程，并承诺报名即可提供兼职机会，可“快速回本”。付费没几天，投诉人又被要求花8000元购买粉丝流量，否则“赚不到钱”。此时消费者想退款困难重重。此外，记者在CCTV官网未检索到任何小艺老师主持的电视节目。
“利用‘免费听课’吸引后续付费是一种常见的营销策略。”江西朗秋律师事务所律师万浩告诉记者，售课方收费却不能保证课程内容符合宣传所述，可能涉嫌虚假宣传或欺诈，面临法律追责。
类似知识付费套路在网络上屡见不鲜，从AI应用到玩转Excel，从30天练出腹肌到100天减肥……琳琅满目的课程从几十元到上千元不等，其中不少课程广告宣称“0基础0门槛可学会”“我成功的方式直接复制给你”，但很少有正式内容试听。
用夸张话术吸引人买课
“赚的钱还没有在知识付费上花的多。”“七月”是一位自媒体从业者，在网上分享买课经历引起了很多人共鸣：2021年花了1399元学习拆书稿，2022年花了899元报小红书变现课，之后又花了1499元报公众号变现班。
花了不少钱的“七月”最终得出结论：不要轻易相信知识付费，“割韭菜”的人很多，尤其是那种说“随便一个月就可挣好几万元的”。
类似“七月”这样的消费者不在少数。“行业内已经形成了一套成熟的包装营销方案。”一业内人士总结了制造知识付费“爆款”产品的公式：痛点＋名人＋包装＋营销。“痛点”是指课程内容要瞄准有付费意愿的人群，解决“变现”等急切问题；“名人”即通过名人站台背书，“高校博士”“行业专家”等头衔更易取得信任；“包装”是指既开设直播课，又提供兼职等服务，让消费者感觉到服务充实；“营销”是指在社交媒体投放广告，建立分销渠道。做到这些以后就可以规模化复制、生产“爆款”产品。
这个公式在近年来的各个“爆款”中都能看到影子，例如，2017年，某团队推出职场付费课——《××教你月薪5万》，宣称“听课3年后加薪不超50%，可申请双倍退款”，开课4天就卖出了10万份，营收超过500万元。不过最终效果如何、是否有人申请退款不得而知。
知识付费产品质量是消费者最为关心的。记者发现，涉及“一舟一课”的投诉中“课程注水”出现频率很高，很多人抱怨“大部分是网络上公开的信息，没有多大价值”。上述业内人士坦言，行业内确实有不少人只顾短期利益，一味套公式、做包装、做营销，用夸张的话术吸引人掏钱，课程内容却是东抄西凑而来，也难怪被视作“割韭菜”。万浩表示，这些夸张失实的话术还有可能涉嫌欺诈或虚假宣传。
一些营销方式存在法律风险，在知识付费行业，类似“将海报分享到朋友圈即可返现、优惠”的“裂变营销”曾经风行一时。“由于没有实质性交付，拉人返人头费的模式与传销的界限模糊而危险。”万浩说。2020年，知识付费App微课传奇创始团队因类似问题被法院判决犯组织、领导传销活动罪。
难以退货退款也是消费者投诉和抱怨较多的问题，有人戏称“看了烂片却无法退票”。
专家建议建立质量监管体系
知识付费行业也并非全是“韭菜收割机”，例如广西南宁的一位交通辅警，他7岁开始学习传统国画，后来在工作之余将绘画经验分享到“金学长画室”网络账号上，虽然没有名人光环和公式化的包装营销，但凭借内容质量收获了数万长期粉丝和数千学员，并获得了大量好评。
“知识付费应迈过过度营销包装的阶段，建立可信的知识付费产品质量监管体系，满足消费者‘物有所值’的核心需求。”广东技术师范大学粤港澳大湾区资本市场法治研究中心执行主任彭丁带说。
彭丁带建议，建立政府监管、平台自律、公众监督、专家支持兼顾的多元治理体系，一方面设置科学合理的准入门槛，建立用户评价反馈机制，搭建用户监督创作者的互动平台；另一方面，根据知识付费行业的属性，引入业内专家对课程质量进行权威的评价。
购买知识付费产品难以退货退款，无法直接适用实物产品“无开封无破损无妨碍二次出售”的退货理由，不少商家会标注“本栏目为虚拟服务内容，恕不退款”。“没有退款标准就会出现‘看了烂片却无法退票’的现象。”彭丁带介绍，今年1月起，长沙等地部分院线实行开场30分钟内可退票的政策，知识付费行业可借鉴参照，可根据课程进度等设置退款标准和比例，并提供正式课程试听服务，帮助消费者调整消费预期，这也可倒逼内容生产者提高质量。
“如果知识付费行业从业人员不以产品价值为导向，片面追求营销包装的高收益，那么终会导致低质产品泛滥，破坏整个行业的秩序。”彭丁带表示，建议建立质量监管体系和退款机制，引导行业深耕知识付费产品内容，建立良好口碑，走出只追求短期经济效益的包装营销怪圈。（文/王政 全媒体首席记者吴强）
编辑：何 山
校对：王小明
复审：廖世杰
审签：毛小泉